Každý podnikateľ bojuje v biznise s rovnakým (a veľmi vážnym) problémom: v istom bode zistí, že potrebuje marketingovú podporu, ale nerozumie tomu, čo to vlastne znamená. 🤷🏻‍♂️ Následne každý mesiac investuje nemalú čiastku do systémov, ktoré vo výsledku prinášajú častokrát iba nezrozumiteľné grafy. A z tých nie je o nič múdrejší. Na čo sa zamerať? Kliknutia? Konverzie? Lajky? Dosahy?

Potom je jasné, že už po pár mesiacoch sa mu takáto investícia zdá byť zbytočná a zo spolupráce by najradšej vycúval. V začiatkoch agentúry sme sa s týmto problémom stretávali často a chvíľu nám trvalo, kým sme objavili, čo je jeho koreňom. Klient nerozumel tomu, ako si vyhodnotiť úspešnosť kampaní a prostriedkov.

V súčasnosti si tieto základy s klientom prechádzame už počas prvého reportu. Nejde nám len o to, aby sme mu prezentovali grafy so zelenými číselkami. Skutočne dlhodobá spolupráca vznikne iba vtedy, ak klient rozumie tomu, do čoho investuje peniaze a ako môže túto investíciu ešte zefektívniť.

Na čo sa teda pri vyhodnocovaní reklamných kampaní zamerať? Ako zhodnotiť, či ste si vybrali dobrú agentúru? Ak by som bol na vašom mieste ja, veľmi pravdepodobne by som sa zameral na konverzie.

Čo sú konverzie?

Slovo „konverzia“ znamená zmenu stavu. Ako keď sa z protestanta stane katolík (alebo naopak). Môžete sa nad tým pousmiať, ale aj v marketingu má slovo konverzia veľmi podobný zmysel. Ide o zmenu statusu cieľovej osoby: napríklad sa z návštevníka vášho e-shopu nákupom stane váš zákazník. Vykonal teda konverziu.

Pre zjednodušenie si teda predstavme, že konverzia je akákoľvek konkrétna činnosť, ktorá v istom zmysle smeruje k vášmu profitu. Nákup na e-shope, rezervácia pobytu vo vašom hoteli, objednanie sa na servisnú kontrolu vo vašom servise.

• Takúto konverziu nazývame primárna konverzia, pretože je hlavnou a konečnou činnosťou, ktorá vám prináša profit.
• Okrem primárnych konverzií však existujú aj mikrokonverzie, teda konverzie, ktoré samy osebe ešte neprinesú profit, ale smerujú k nemu.

Napríklad na e-shope je primárnou konverziou, ktorú budete sledovať, samotný nákup. Okrem toho však môžete sledovať aj ďalšie činnosti, ktoré k tomuto nákupu smerujú, ako pridanie produktu do košíka či podstránka, na ktorej sa vypisujú dodacie a platobné podmienky.

Niekedy sa stane, že sa nedá sledovať úplne posledný krok v nákupnom procese. Môže sa to diať napríklad vtedy, ak zákazníkovi firma vystaví faktúru a pošle mu ju mailom, čo už kampaň nezachytí. V tom prípade za primárnu konverziu považujeme krok, ktorý je ku koncovej konverzii najbližšie a dá sa merať.

Ak sa napríklad rezervácia hotela deje cez externý rezervačný systém, ktorý je mimo webovej stránky hotela, môžeme za primárnu konverziu považovať aj kliknutie na tlačidlo REZERVOVAŤ, ktoré ho na spomínaný externý systém presmeruje.

A teraz zásadná otázka: čo je primárnou konverziou vo vašom podnikaní? A ako prispieva k zvýšeniu konverzií váš marketing?

Nad tým som nikdy neuvažoval!

Ja viem, že nie. 👍 Len málo klientov má totiž dostatočne široký a hlboký prehľad o online marketingu, aby vedeli takto naformulovať správne otázky. Je to prirodzené: ak je vaším hlavným zameraním strojárstvo či hoteliérstvo, nemôžete do hĺbky rozumieť všetkým ostatným oblastiam.

Práve reklamná agentúra vám má vysvetliť základné princípy a pomôcť vám nastaviť kampaň správne. Preto by definovanie primárnej konverzie (konverzií) malo byť jedným z prvých krokov, ktoré v spolupráci s ňou urobíte.

Je totiž veľmi ľahké prinášať klientovi report, v ktorom mu ukážeme, koľko ľudí videlo jeho reklamu, koľkí interagovali s príspevkami alebo si pozreli video. Čo vám však taký report povie o tom, či firma vďaka marketingu predáva?

Prečo sledovať aj mikro-konverzie?

Hoci mikrokonverzie neprinášajú priamy profit, poskytujú veľmi cenné informácie o tom, kde sa potenciálna kúpna sila nachádza. Dokážu tiež odhaliť skryté problémy, ktoré spôsobujú, že návštevníci e-shopu nenakúpia alebo si potenciálni návštenvíci hotela nerezervujú pobyt, aj keď už boli v poslednom kroku.

Ak napríklad v reporte vidíte, že vo vašom e-shope si 3 200 ľudí pridalo do košíka konkrétny produkt, ale nakoniec ho kúpilo len 12 ľudí, viete pátrať po tom, kde je problém. Ak z 200 ľudí, ktorí vypĺňali objednávkové údaje, klikne na tlačidlo OBJEDNAŤ nakoniec len 6 ľudí, môžete hľadať, prečo je to tak. Máme vysokú cenu za dopravu? Tá sa totiž zobrazí až v poslednom kroku. Máme niekde uvedený zlý údaj? Funguje tlačidlo OBJEDNAŤ vo všetkých prehliadačoch?

Ako na to prakticky?

Ukážem vám to na príklade spoločnosti predávajúcej pergoly, pre ktorú sme navrhovali takúto strategickú konverznú architektúru.

1. Čo je hlavný cieľ?

Na začiatku (alebo skôr na konci) stojí klient a jeho cieľ: predať čo najviac produktov.

2. Akým spôsobom prebieha predaj?

Potenciálny klient sa dostane na web, kde si môže prezrieť ponuku produktov. Pri konkrétnych produktoch sú naprogramované jednotlivé konfigurátory, takže v prípade záujmu vyplní pár údajov, zadá rozmery a systém mu vygeneruje finálnu cenu za produkt. Túto ponuku môže klient odoslať ako nezáväznú predobjednávku, na základe čoho mu spoločnosť pripraví samotnú objednávku. Po podpise je vyzvané k úhrade zálohy, po ktorej sa objednávka zadá do výroby.

Keďže agentúra nevie dosledovať komunikáciu medzi firmou a klientom o tom, či bola poslaná a uhradená faktúra, môžeme za primárnu konverziu považovať odoslanie predobjednávkového formulára z konfigurátora. Zároveň niektorí klienti uprednostňujú napísať priamo cez formulár na stránke kontakt a niektorí ďalší zasa kliknú na číslo na webe a zavolajú projektovému manažérovi.

3. Ako budeme sledovať primárnu konverziu?

Agentúra nastaví trackovací kód, ktorého spúšťačom bude tlačidlo ODOSLAŤ PREDOBJEDNÁVKU pri jednotlivých produktoch. Keďže vieme toto tlačidlo sledovať pre každú podstránku zvlášť, uvidíme, z ktorých produktov prichádza najviac predobjednávok – a zároveň budeme vidieť, ktoré kliknutia prišli z reklamných kampaní, ktoré si ľudia našli na webe a koľko ich bolo napríklad zo sociálnych sietí.

4. Aké ďalšie mikrokonverzie chceme sledovať?

Pomôcť nám môže napríklad informácia o tom, koľkí z týchto ľudí začali vypĺňať konfigurátor. Ak ho začalo vypĺňať 600 ľudí, ale predobjednávku nakoniec odoslalo iba 56, niečo nám to povie o tom, či je konfigurátor dobre naprogramovaný i to, ktoré veci by bolo dobré zmeniť.

Tiež môžeme za mikrokonverzie považovať kliknutia na telefónne číslo či odoslanie formulárov z podstránky kontakt.

Konverzie nadovšetko

Dôraz na konverzie vám pomôže rozumnejšie a efektívnejšie vyhodnocovať existujúce kampane a plánovať tie budúce. Ak s agentúrou ešte nie ste dohodnutí na reportovaní na základe konverzií, čím skôr tak urobte. Získate oveľa lepší prehľad o tom, čo pre vás agentúra a jej kampane robia a začnete lepšie rozumieť aj tomu, ako využiť investované peniaze vo váš prospech.

A ak náhodou ešte nemáte agentúru, pokojne sa nám ozvite, niečo spolu vymyslíme. 😉